新媒体营销的3个趋势,4个关键词

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  在许多营销人眼里,这是一个“广告太多,用户快不够用了”的时代。新媒体的出现,让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化,弄懂这三者之间的关系,是品牌做出有效营销的前提。内容越来越同质化,渠道越来越失控,用户越来越难以取悦,让传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别,就是你必须更懂内容传播的规律和技巧,因为这是一个“人人自带渠道”的时代:每个人都有自己的社交账号,每个人都能辐射一群人。在新媒体时代,用户的心理诉求和认知模式发生了哪些变化?洞察3个趋势,理解4个关键词,才可能做出自带传播力的营销。趋势一 精英思维的溃败:平民的才是可爱的传统媒体时代,是渠道为王;互联网时代,是内容为王;而现在,是“用户喜欢的内容”为王。传统媒体时代,信息的过滤权掌控在少数精英人群(记者、编辑)手里,他们在很大程度上决定着用户能看到什么信息,不能看到什么信息。而在新媒体时代,信息过滤权开始下沉,人人都是内容的传播者。高冷的内容也许从专业角度拥有很高价值,但那些亲民、有趣的内容更容易获得大众的喜爱,并借助他们的传播收获可观的流量。

  

  传统媒体时代,人脑的认知模式是“线性的、高卷入度的”,新媒体时代,认知却是“非线性的、低卷入度的”。就像你阅读一本10万字的书,你会抽出沉浸的时间,从头到尾线性地读完,而你在网上阅读一篇1000字的文章,中途可能会通过文中的超链接跳转到其他文章上去,或被弹出的广告分散注意力。在新媒体信息环境下,再优质的营销内容,用户也没有精力去“欣赏”了。他们更喜欢那些与自己关联度高、参与度高的内容。在这个时代,“接地气”内容的历史地位第一次超越了“高大上”的内容。趋势二 人人都是戏精:用户内心戏需要舞台传统媒体时代,企业对渠道的掌控力较强,用户通常扮演倾听者的角色,信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代,由于人人都自带传播渠道,信息呈现出复杂的“多向”传播模式。在这样的媒介环境下,用户自我表达的欲望也愈发茁壮,他们的意志和偏好成为营销能否成功的一个关键点。在这个“人人都是戏精”的时代,用户需要的不是“引导”,而是“表达”。营销者更应该考虑的不只是创意有多巧妙、内容有多精良,而是如何为用户的内心戏提供一个舞台,UGC开始成为营销的一个关键词。趋势三 深潜者和快艇手:比起记忆,用户更擅长遗忘《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为,纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器,在文字的海洋中缓缓前进,而在互联网时代,我们就像一个个摩托快艇手,贴着水面呼啸而过。由于对网络的使用,导致我们在生物记忆中保存信息的难度加大,我们被迫越来越依赖互联网上那个容量巨大、易于检索的人工记忆,哪怕它把我们变成了肤浅的思考者。在这样的环境下,用户的大脑不再依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来的认知负荷时,用户不会努力去记忆那些他们认为重要的信息,他们更倾向去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来,营销必须降低用户消化、储存信息的成本,才有机会在用户的心智中扎根。新媒体时代,营销获得传播力的4个关键词在了解了新媒体时代的传播逻辑,以及用户的认知模式、内容偏好后,营销人还必须避免“叫好不叫座”的情况,毕竟,谁也不希望用户在看完内容后称赞“这个广告真棒”,而不是“这个产品真棒”。在新媒体时代,满足以下4个关键词的内容,更有圈粉的可能:1、使用强相关的“刺激因素”自媒体时代,营销人很容易陷入喧哗的眼球争夺战之中,人人都知道,想要吸引用户的眼球,就离不开“刺激因素”。蹭热点、标题党、打擦边球都属于寻找“刺激因素”的行为。然而,如果刺激因素使用不当,往往只能引起用户对刺激本身的兴趣,而忽视品牌或产品想要传递的信息。Colortrack牌电视曾在其广告中用了一位漂亮模特,这位模特衣着保守,通过目光跟踪仪发现观众注视这个广告的时间非常长,并且在72小时候仍有36%的观众记住了品牌名字。另一款同类产品在其广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎,目光跟踪仪器显示这则广告也相当引人注意,然而由于刺激因素过强且与品牌关联度低,72小时后只有9%的观众还记得品牌名。因此,无论品牌想要蹭热点或是尝试脑洞大开的营销新玩法,都必须遵循“刺激因素”与品牌强相关的原则。

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